Cuánto debería gastar en publicidad mi tienda online
«¿Cuánto debería invertir en anuncios?» es la pregunta más repetida por cualquiera que vende online. Y la respuesta que circula —«entre el 5 % y el 15 % de la facturación»— no sirve para casi nadie, porque no depende de la facturación: depende de tu margen.
Dos tiendas que facturan lo mismo pueden tener techos de gasto completamente distintos.
El único número que importa: tu margen bruto
Antes de hablar de presupuesto, calcula qué te queda de cada venta:
Margen bruto = (precio de venta − coste del producto − envío − comisiones) ÷ precio de venta
Un ejemplo con una camiseta de 35,90 €:
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Precio de venta | 35,90 € |
| Coste del producto | −12,00 € |
| Envío que asumes | −3,50 € |
| Comisión de la pasarela | −0,90 € |
| Margen bruto | 19,50 € (54 %) |
Ese 54 % es el techo absoluto: si gastas más de 19,50 € en publicidad para vender esa camiseta, pierdes dinero en cada venta.
De ahí sale tu coste sobre venta máximo
El coste sobre venta es lo que gastas en publicidad dividido entre lo que facturas. Si tu margen bruto es del 54 %, todo lo que gastes por debajo de ese 54 % deja beneficio bruto.
Pero el 54 % no es tu objetivo, porque falta pagar el resto del negocio: tú, el almacén, la plataforma, los impuestos. La regla práctica que suele funcionar:
Coste sobre venta objetivo ≈ margen bruto ÷ 2,5
Con un margen del 54 %, eso da un 21 %. Ese es el número que debes vigilar cada semana.
- Por debajo del 21 %: tienes recorrido para invertir más.
- Cerca del 21 %: estás en tu punto.
- Por encima y sostenido: estás comprando ventas que no te dejan nada.
Cómo se calcula bien
Suma todo lo que gastas en publicidad —Google, Meta, lo que sea— y divídelo entre la facturación real de tu tienda, no entre las ventas que se atribuye cada plataforma:
Gasto publicitario del mes ÷ facturación del mes × 100
Dos avisos importantes:
No sumes las conversiones de plataformas distintas. Google y Meta se atribuyen las mismas ventas: sumarlas da un número inflado y te hará creer que puedes gastar más de lo que puedes.
Usa facturación de producto, sin portes ni impuestos. Si metes los gastos de envío que cobras al cliente, tu coste sobre venta sale mejor de lo que es.
Por dónde empezar si partes de cero
- Empieza por abajo. Un presupuesto diario que puedas perder entero sin que te duela. Para la mayoría de tiendas pequeñas, entre 10 y 20 € al día.
- Dale dos semanas. Antes no hay datos suficientes para decidir nada, y cambiar el presupuesto cada dos días impide que las plataformas aprendan.
- Sube en escalones del 20 %. Duplicar de golpe reinicia el aprendizaje y suele empeorar los resultados durante días.
- Sube solo mientras el coste sobre venta aguante. En cuanto se acerque a tu techo, para.
El error más caro
Escalar mirando solo el retorno que da la plataforma.
Meta puede enseñarte un retorno de 4 mientras tu coste sobre venta real está en el 35 % y estás perdiendo dinero en cada pedido. Las dos cosas pueden ser ciertas a la vez, porque el retorno de Meta se calcula sobre las ventas que ella se atribuye, y tu coste sobre venta se calcula sobre lo que ha entrado en caja de verdad.
Escala mirando tu caja, no el panel del anunciante.
Resumen
- Calcula tu margen bruto real, con envíos y comisiones incluidos.
- Divídelo entre 2,5: ese es tu coste sobre venta objetivo.
- Mídelo con la facturación de tu tienda, nunca sumando atribuciones.
- Sube en escalones y solo mientras el número aguante.
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